La base du succès marketing de toute marque c'est son nom. Le succès financier dépend en grande partie de la visibilité de ce nom mais aussi de la renomée et les traditions de chaque fabricant.
Qu'est ce que signifient les noms des fabricants de pneumatiques ? D'un point de vue marketing, ils valent une fortune et un nom qui comprend la renommée, l'origine, l'histoire et les traditions est un capital inestimable pour toute entreprise.
Michelin, Pirelli ou Dunlop – les noms de famille des fondateurs
Si le nom du fondateur fait partie du nom de la marque on peut être certain qu'il s'agit d'une marque avec une histoire de plus ou moins cent ans. Il y a cent ans et plus, les industries, non seulement dans du secteur de pneumatiques (ou plutôt du secteur du caoutchouc), avaient un caractère plus individuel et étaient souvent des entreprises privées fondées par des personnes exceptionnelles. Aujourd'hui les groupes faisant partie des meilleurs fabricants de pneumatiques sont : Michelin qui est l'oeuvre des frères André et Edouard Michelin (il faut aussi se rappeler qu'ils ont repris l'entreprise Michelin et Co. fondée en 1832 par leur grand-père), la marque italienne Pirelli a été fondée par Giovanni Battista Pirelli, et la marque japonaise Bridgestone par Shojiro Ishibashi. Ce dernier est un cas exceptionel dans cette catégorie. Ishbibashi prenait en compte une activité à l'étranger et il voulait un nom plus universel. C'est pour cette raison qu'il a littéralement traduit son nom de famille vers l'anglais qui signifiait « le pont de pierre », c'est à dire Stonebridge. Bridgestone est né en renversant ces deux mots.
Derrière BFGoodrich il y a Benjamin Franklin Goodrich, le fondateur de l'entreprise encore au XIXème siècle, quand l'industrie de l'automobile et de pneumatiques n'avait rien à voir avec ce que l'on connait aujourd'hui. Derrière Firestone se cache un fameux pionnier de l'industrie américaine, Henry Firestone, derrière la marque Kelly – un autre pionnier de la branche, Edwin S. Kelly, et derrière Cooper – Ira J. Cooper. La marque allemande Metzeler, qui est un des leaders sur le marché de fabricants de pneus moto, a hérité son nom de Robert Friedrich Metzeler. Enfin, Dunlop commémore un des inventeurs les plus brillants connu dans le secteur de caoutchouc – l'Ecossais John Boyd Dunlop.
Les frères Michelin.
Kléber et Goodyear, soit les parrains des marques
Quant aux entreprises fondées dans la deuxième moitié du XXème siècle, seulement la marque d'un pilote de course américain Mickey Thompson respecte le même nom d'entreprise que le nom de son fondateur et puis la marque italienne Marangoni, fondée par Mario Marangoni. Cependant les noms tels que Goodyear, Kléber ou Barum peuvent être trompeurs. Commençons par le début et par la marque Goodyear. Ce n'est pas Charles Goodyear, le père de la vulcanisation du caoutchouc qui a fondé le géant américain, car il est mort 40 ans avant la création de l'entreprise qui porte son nom jusqu'aujourd'hui. Son fondateur, Frank Seiberling a utilisé l'image d'un inventaire sous-estimé de son vivant et l'a inclu avec souplesse dans l'histoire de sa propre entreprise. En revanche le général Jean-Baptiste Kléber qui s'est illustré durant la Révolution Française au côté de Napoléon, « a prêté » son nom de famille à la marque française Kléber. Il n'avait aucun rapport avec les pneumatiques, d'ailleurs il est mort en 1800. Quand la marque, aujourd'hui connu sous le nom de Kléber et Colombes-Goodrich s'est installée à Paris, ses premiers bureaux se trouvaient à l'avenue Kléber. C'est ainsi que ce général français est devenu indirectement le parrain du fabricant de pneumatiques. Et enfin, le troisième exemple – Barum. En 1945, le nom de la marque tchèque s'est composé de trois autres entités : Bat'a, Ruben et Mitas, les plus grands insustriels européens du XX siècle, dont on a gardé les deux premières lettres. Il s'agit de Tomas Bat'a, aujourd'hui surtout connu pour sa marque de chaussures.
Charles Goodyear n'est pas le fondateur de la marque du même nom.
Apollo, Achilles, Hercules – les dieux et les héros
Nous avons mentionné les parrains de pneumatiques tel que Goodyear et Kléber. Si on se penche sur des personnages historiques ou des personnages de fictions qui ont prêté leur noms aux fabricants de pneumatiques on remarque, qu'une grande partie d'eux sont des héros connus de la mythologie, surtout grecque ou romaine. On notera cependant que ce sont surtout les frabricants asiatiques qui veulent se faire connaître sur le marché européen, qui emprunte ce genre d'association. La marque indonésienne Achilles fait référence au héros et invincible guerrier grec de la guerre de Troie. La marque chinoise Aeolus a choisi le maître des vents (en français son nom est Eole), le fils de Poséidon, habitant une des îles Lipari. Grâce à lui, Ulysse pouvait naviguer sur la mer sans danger. On reconnaît également le dieu qui parraine la société indienne Apollo. Le mythique Apollon, le fils de Zeus et Léto, le dieu de la beauté, de la lumière, de la musique, de la vie, de la mort, de la vérité et de l'ordre. Il était également dieu de l'art, de la poésie et conducteur des muses. La marque Fenix, fondée au Luxembourg, produisant en Indonésie porte le nom d'un oiseau légendaire étant le symbole du soleil ayant le pouvoir de renaître. Le mythique Phénix était connu de tous les anciens écrivains et selon différentes sources arrivait en Egypte d'Arabie ou d'Inde tous les 500 ans, où il se consumait de ses flammes pour renaître de ses cendres. Une autre marque américaine a utilisé le nom d'un héros connu – Hercules. Dans la mythologie grecque Hercule a promis de porter le ciel à la place d'Atlas qui devait lui ramener des pommes des Hespérides. Cette histoire est d'autant plus intérressante que le fabricant de pneumatiques Hercules au début de son activité travaillait également avec... Atlas. Et plus précisément avec la marque Atlas Rubber.
De nombreux noms de fabricants de pneumatiques viennent de personnages mythologiques.
Les Vikings – des guerriers mais aussi des artisans
Dans la première partie de l'article on a mentionné Michellin, Pirelli et Dunlop qui ont hérité des noms des industriels légendaires. Certains ont utilisé les noms des personnes connus – du secteur du caoutchouc (Goodyear), de l'histoire de son propre pays (Kléber) mais aussi des personnages mythiques de la tradition grecque comme par exemple Apollo, Achilles ou Hercules. En complétant ce thème il serait important de rappeler que le fabricant belge Deldo (l'acronyme des noms des fondateurs : José Delacroix et Paula Donkers) possède dans son portfolio deux marques privées dont les noms font appel à la mythologie romaine. La marque Fortuna fait appel à la déesse du destin qui porte le même nom. Ce qui est étonnant ce qu'elle a souvent été représentée avec un rond ce qui peut aider à l'interpréter en tant que marraine d'un fabricant de pneumatiques. Minerve était un nom encore plus pertinent pour la première marque du groupe Deldo. Les artisans, les médecins et les artistes lui rendaient hommage et dans les temps plus modernes elle était souvent utilisée en tant que symbole de différentes branches d'industries. Minerva était une marque de limousines de luxes belges, qui entre XIXème et XXème siècle rivalisait avec Rolls-Royce. Le fabricant de pneumatiques Minerva fait du coup aussi bien penser à la déesse romaine qu'à la légendaire marque d'automobile belge. La mythologie est encore mieux cachée dans le nom de la marque tchéque Mitas. La première syllabe est un héritage d'avant guerre de la marque Michelin qui était la base d'une société indépendante de la région Strasnice de Prague. En revanche le suffixe « -tas » vient de l'entreprise Veritas achetée par les structures tchèques de Michelin. Veritas est bien sûr la personnification romaine de la vérité. Les origines de la marque norvégienne Viking sont également curieuses. Même si pour tout le monde les vikings sont un synonyme des guerriers invincibles (le logo de la marque représente également ce genre de viking), la société norvégienne accentue d'autres attributs de ses ancêtres, comme l'expérience dans l'artisanat.
Debica prend son nom de la ville où elle a été fondée
Fulda, Gislaved, Debica, soit la géographie pneumatiques
Dans les noms de nombreux fabricants de pneumatiques on retrouve leur rapport avec la ville, la région ou le pays dont ils sont originaires. Les possibilités sont diverses. La marque britannique Avon doit son nom à la rivière Avon où se trouvait l'atelier de couture Avon Mill, acheté en 1885 par Messrs E.G. Brown et J.C. Margetsone, les fabricants de pneumatiques Avon connu aujourd'hui. La marque polonaise Debica a hérité son nom de la ville où il y a 80 ans il a eu lieu a un des plus grand investissement industriel de la République polonaise : Fabryka Gum Jezdnych (l'Usine de Pneumatiques) qui faisait partie de la Région Centrale de l'Industrie (Centralny Okreg Przemyslowy). Qu'en est-il de la marque allemande Fulda ? On l'a baptisé comme la ville à côté de Francfort où elle a été fondée, la ville qui était connue pour son architecture baroque. Et le fabricant suèdois Gislaved ? C'est ainsi que s'appelle la ville dans le sud de la Suède où était crée la première usine des frères Carl et Wilhelm Gislow, les fondateurs de la marque, étant aujourd'hui une filiale du groupe allemand Continental. Le nom de la marque Heidenau, se trouvant sur le terrain d'ex RDA, vient d'une ville se situant à l'est de l'Allemagne, pas loin de la frontière tchèque. La marque Nokian fait la fierté d'un village au sud de la Finlande au nom de Nokia, c'est la marque la plus connus quand il s'agit de pneus d'hiver. Nokian est un adjectif qui indique que la marque vient de la ville Nokia (le nom complet est Nokian Renkaat Oyj). Enfin, la marque Yokohama a tiré son nom en partie de la ville où elle a été fondée (Yokohama), et en partie du nom de l'entreprise qui l'a crée – Yokohama Cable Manufacturing.
Hakook vient de la Corée du Sud d'où vient égalelment son nom.
Hankook c'est simplement « La Corée du Sud »
On ne retrouve pas seulement les noms des villes ou ils les fabricant de pneumatiques ont été fondés. Certains rapports géographiques sont moins évidents. Par exemple le nom de la marque chinoise Westlake vient de l'anglais « lac de l'Ouest », le lac qui est l'attraction touristique principale de la ville Hangzhou. C'est ici qu'est né le groupe Hangzhou Zhongce Rubber Company, le propriétaire de Westlake Tires. La marque suisse Maloya doit son nom à Maloja – un col des Alpes situé entre la Suisse et l'Italie. Vredestein ? C'est le nom d'une ferme à Loosduinen, acheté en 1909 par Emile Louis Constant Schiff où il a commencé la production du caoutchouc. L'entreprise hollandaise est toujours fier de cet épisode assez méconnu, même après 100 ans d'existance.Sava ? La marque slovène prend son nom de la plus grande rivière, après le Danube, sur le péninsule des Balkans, qui traverse entre autre la Slovénie. La marque Hankook signifie en coréen, la Corée du Sud, donc le pays où l'entreprise a été fondée et fonctionne depuis le début. La marque Hoosier, connu pour la fabrications de pneus de curse; surligne de manière originale son patriotisme local. L'entreprise a été fondée par Robert et Joyce Newton dans l'état d'Indiana. « Hoosier » voulant simplement dire l'habitant de cet état, comme un Californien est un habitant de Calofirnie et un Texan, l'habitant de Texas.
„Hoosier » signifie l'habitant de l'état d'Indiana.
L'accélération, le rythme, le progès
Ce qui est intéressant, ce que autant les anciens fabricants de pneumatiques héritent souvent du nom des fondateurs de leur puissance (il s'agit de nombreuse branches de l'industrie ; dans l'automobile nous avons de façon analogue Ford, Citroën, Renault ou Toyota), autant parmis les nouveaux acteurs, les noms sont un slogan ou un jeux de mots qui doit attirer l'attention des consommateurs.
Grâce à leur universalité et la disponibilité au grand public, on reconnait le plus souvent les noms anglais.Et c'est ainsi que la marque chinoise Pace signifie « le rythme » en anglais et un « pace car » et un nom américain pour la voiture de sécurité durant les compétitions d'automobile. La marque indonésienne Accelera de son nom fait rappel à « l'accélération ». En revanche le nom Nexen de la marque coréenne est une abréviation de sa devise « Next Century Tires », c'est à dire « les pneus de la nouvelle ère ». Certains des fabricants placent la barre plus haut quand il s'agit du message compris dans l'enseigne. Le nom de la marque chinoise « Zanli » signifie « kilomètre » en chinois. La marque japonaise Shinko a été baptisé «shinkō », ce qui veut simplement dire « le progrès ». Par contre le nom de la marque Sonar tient ses origines d'une expression chinoise «Sù nài lúntā », ce qui signifie littéralement « les pneus qui supportent de grandes vitesses ». Lingolong- une autre marque chinoise en mandarin désigne « sage », « excellent » mais aussi « rapide ».
« Tigar » signifie simplement « le tigre ».
L'hirondelle contre le tigre
La genèse du nom de fabricant de pneus de vélo allemand Schwalbe est tout aussi intéressante. Ralf Bohle, le patron de cette entreprise familiale, a acheté la marque coréenne Swallow Tires car il n'était pas satisfait de pneus deux roues qu'il importait d'Asie. Swallow signifie en anglais « l'hirondelle ». Au début, Bohl gardait ce nom mais dans les année 80 il a décidé de l'échanger contre un nom qui reflétera plus le caractère familial de la société allemande. C'est ainsi que le mot hirondelle, d'anglais « swallow » est devenu un mot dans la langue de Goethe « schwalbe ». Dans le logo et le nom de la marque serbe faisant partie du groupe Michelin, Tigar se cache un animal bien plus féroce. « Tigar » signifie simplement « le tigre ».
L'enseigne Firenza, crée par une société de Singapour- Stamford Tyres peut être parfois trompeuse, surtout pour les consommateurs italiens. Firenze est le nom italien pour Florence. Mais les auteurs de ce nom avait pour but de susciter une bonne sonorité et les émotions positives présentes en conduisant une voiture. L'image des virages en lacet italiens vont parfaitement avec ce nom. Par contre, le mot « fire » prend une autre direction que la géographie italienne. « Fire » signifie le feu. Le nom de la marque autrichienne Semperit vient du latin prochement lié avec l'Italie. Cet un assemblage de mots « semper it » qu'on peut traduire par « toujours courir » ou « toujours en route ».
En parlant de marque avec une genèse originale, on ne peut oublier Mabor, une marque portuguaise faisant partie du groupe allemand Continental. Or, l'entreprise de 80 ans, fondée par dr Julio Anahori de Quental Calheiros, un entreprenneur, un banquier et un comte portuguais de Coimbra, a été appelé ainsi en hommage de sa femme Maria Borges. Mabor sont les premières syllabes de son nom et prénom.
En parlant de longues traditions, impossible d'oublier le groupe japonais Sumitomo, qui prend son nom d'une ancienne lignée d'entreprenneurs locaux. Dans ce cas, la tradition héritée par le fabricant de pneumatiques date de 1630 quand l'ancien samouraï Masatomo Sumitomo a ouvert un magasin de médicaments et de livre à Kyoto. Par contre son beau-frère Riemon Soga, un maître du fer qui a découvert une nouvelle technique de l'extraction de cuivre a rendu la famille Sumitomo riche durant les années.
CEAT est une abréviation du Cavi Electrici Affini Torino ; c'est à dire les Câbles Electriques et des Produits Smilaire de Turin
Qu'est ce qui se cache derrière les abréviations des noms des marques?
Qu'en est-il des fabricants de pneumatiques appelés par des abréviations ? L'indien Ceat c'est en réalité C.E.A.T. - Cavi Electrici Affini Torino, donc les Câbles Electriques et des Produits Similaires de Turin. De Turin ? Oui, de Turin, car dr Virginio Bruni Tedeschi, le fondateur de la société avant de délocaliser son entreprise en Inde faisait ses affaires en Italie. MRF, un autre géant indien est une abréviation de Madras Rubber Factory. La marque BKT, spécialisée en fabrication de pneus agricoles, industriels, de pneus pour les mines, les forêts et les chantiers, vient également d'Inde. BKT c'est Balkrishna Tires. Derrière les trois lettres de la marque chinoise BCT se cache le nom de Beijing Capital Tyres, une société du groupe Beijing Capital Group. Les deux lettres du fabricant indonésien GT Radical sont une abréviation de « Gajah Tunggal », l'expression voulant dire « un éléphant furieux ». Et le nom IRC du fabricant japonais de pneus deux roues c'est en vérité Inoue Rubber Company. Le premier mot c'est le nom de famille d'un des fondateur de l'entreprise, Kaoru Inoue.