La publicité pour une barre de chocolat dans une station de lavage desservie par les stripteaseuses? La publicité d'une marque de Vodka dans laquelle une femme au foyer embauche des hommes de mènage qu'elle fouette avec un fouet. Le sexe, la violence et les vulgarismes? Ce sont des termes qui ont été également utiles aux fabricants de pneumatiques.
Attention, une femme au volant!
Il existe des spots publicitaires bannis de la télévision mennant une seconde vie sur Internet. Il arrive que leurs créateurs essaient ou essayaient de susciter un scandal (même si de nos jours il faut vraiment de grands efforts pour qu'une publicité choque), pour attirer l'attention des médias ou des consommateurs sur la marque qu'ils essaient de promouvoir. Nous allons voir comment se présentent les stratégies marketing des marques de pneumatiques sur ce sujet.
Autrefois, une femme au volant était une réelle sensation.
Commençons par les temps où la notion d'une publicité virale (c'est-à-dire une publicité que les utilisateurs répondent entre eux), n'existait pas encore. A la fin des années 60, Goodyear promouvait son modèle diagonale Polyglas, qui se caractérisait par sa durablité. Comment surligner ce genre d'atout dans une publicité? Par exemple en montrant que les pneus ne perdent pas de leur efficacité même si c'est une femme qui conduit la voiture.
«Quand une femme est au volant, Polyglas garantit plus qu'une résistence à l'usure.» - disait la voie du lecteur après une séquence où l'on peut voir une femme dans les embouteillages cherchant à récupérer son mari ou un ami. Aujourd'hui, une telle publicité serait considérée comme sexiste et offensive par toutes les organisations féminsites. N'oublions pas qu'aux Etats-Unis, même si aujourd'hui le nombre de femmes et d'hommes sur les routes est pratiquement égal, il y a encore un demi siècle, les hommes étaient pratiquement les seuls usagers de la route.
Goodyear était un spécialiste pour ce type de publicité contreversée. Déjà au Xxème siècle, l'entreprise a tourné un spot très risqué dans lequel elle essayait de démontrer qu'une « vieille » (il était suggéré qu'il s'agissait d'une voiture) n'était pas forcément dangeureuse sur la route. Car les pneus Goodyear OptiGrip s'occupe de la sécurité. Dans ce spot, une dame âgée rentre à la maison... en marche arrière. La construction «vieux - dangeureux» était vraiment très maladroite. Heureusement pour Goodyear, la publicité n'a pas vraiment gagné en popularité à la télévision.
Pirelli et la femme-assassin
Dans les années 70, Dunlop avait une approche de la publicité intérressante. Dans l'un de ses spots il présentait ce qu'il se passerait s'il manquait de produits de tous les jours qui sortaient de ses fabriques. Donc les pneus disparaissaient des voitures, les balles disparaissait des terrains de tennis, des usines perdaient les bandes transporteuses, les piscines leurs bateaux gonflables, et par la même occasion les femmes perdaient leurs habits et se retrouvaient en lingerie. Dans le passé, les publicitaires de la marque BFGoodrich avaient également leur mot pour rire. Dans toute une série de films, les acteurs... se trompaient de noms entre BFGoodrich et son concurrent Goodyear. « Si vous voulez des pneus Goodrich, vous devez seulement vous souvenir que c'est du Goodrich » - disait le slogan. Bien sûr, ce genre de publicités ne serait surement pas interdit de nos jours, sauf peut être par les responsables des activités promotionnelles de la marque. Admettre que les clients ont du mal à se souvenir du nom de la marque était une idée particulière même s'il s'agissait surement de l'autodérision.
Notre selection ne peut ommetre la publicité Pirelli des années 90. Le scénario comme dans un mauvais roman policier: la femme endommage les freins de son mari pour pouvoir avoir un rendez-vous avec son amant. «Une adhérence légendaire des pneus Pirelli est devenue son unique chance» - commente avec inquiétude le narrateur, lorsque le mari conduit à grande vitesse sur des virages en lacets. Dans la scène finale, le mari rejoint son infidèle (et surprise) femme. «Pirelli, laisse toi emporter» était un slogan risqué sachant que le personnage principal essayait de commetre un crime ratée.
Nokian, tellement sûrs qu'ils provoquent
Bridgestone a également sur son compte une publicité télévisée interdite. On y voit presque des chiens et il s'agit de la fidélité. Un labrador voit son amoureuse (un caniche) qui le trompe avec un autre. Il décide de... se suicider sur l'autoroute en se jetant sous une voiture. La voiture s'arrête nette juste devant l'animal désésperé. «Les pneus crées pour sauver des vies» - sont les mots qu'on peut lire en conclusion.
Une philosophie similaire n'a pas aidé les créateurs de la publicité de la marque Nokian au milieux de la dernière décennie. Le slogan : «Les pneus Nokian sont tellement sûrs qu'ils peuvent provoquer un besoin de prise de risques et de comportement dangeureux en dehors de la route». Dans le spot, nous voyons un homme qui s'arrête quelque part hors agglomération. Et décide... de faire ses besoins sur un fil electrique.
Nous avons laissé une série de publicités Goodyear, datant de quelques années, refusées par toutes les chaînes télévisées. Dans chaque spot, quelqu'un change un pneu crevé. Durant cette action, un homme se fait renversé par un camion, un autre se fait écraser par sa propre voiture et une femme tombent d'un viaduc. «Remplacer un pneu peut être dangeureux» - pérsuadait Goodyear. Et conseillait ses pneumatiques run-flat qui grâce à leur technologie permettent de rouler jusqu'au garage le plus proche lors d'une crevaison.